تحولات دنیای امروز با وجود رسانه ها به اوج سرعت خود رسیده است. دیگر سازمانی در جهان باقی نمانده است که خودش را بی نیاز از رسانه بداند. رسانه های جمعی تاثیر موثری می توانند در افکار عمومی داشته باشد و می توان گفت رسانه ها با قدرتی دوچندان پا به عرصه ی نقش آفرینی گذاشته و مرزهای فعلی سیاسی ملل را به هم پیوند زده اند و علاوه بر افکار عمومی، بر حکومت ها نیز تاثیر زیادی گذاشته اند. امروزه یک مدیر سازمان غیر رسانه ای در تمامی طول فعالیتش با رسانه ها سروکار دارد و رسانه می تواند برای سازمان او، فرصت ها و تهدیدات فراوانی را بوجود آورند. ما در این مقاله سعی کرده ایم با توجه به نفوذ رسانه در سازمان های غیر رسانه ای، توجه مدیران و پژوهشگران را به این نکته جلب کنیم که مدیران سازمان های غیر رسانه ای نیز نیازمند آموختن و دانستن مهارت مدیریت رسانه ای می باشند.

تسلط بر رسانه ها و خبرگزاری ها، قدرت بسیار زیادی به بازیگران صحنه های سیاسی و دولتی داده است. به گونه ای که با بکارگیری اهرم های خبری و اطلاعاتی می توانند نسبت به تغییر باورها و نگرش های جمعی و یا شکل دهی به افکار عمومی، ملی و فرا ملی اقدام کنند. به نظر می رسد در این فضای عاریتی در بین سازمان های رسانه ای و سازمان های غیر رسانه ای باید تناسب وجوه مشترکی را پدید آورد تا هر دو گروه سازمان ها بتوانند از نقاط قوت و دستاوردهای مدیریتی خود برای توسعه سازمان های شان استفاده ببرند.

اما رسانه چیست؟ رسانه به مثابه هر وسیله است که انتقال دهنده فرهنگ ها و افکار عده ای باشد و اکنون آنچه مصداق این تعریف است وسایلی است مانند روزنامه، مجلات، رادیو، تلویزیون، ماهواره، اینترنت، صفحات نوری، ویدئو و … در این تعریف مابین انتقال دهنده و گیرنده پیام است که در طول زمان دچار تحول و پیشرفت شده است. یک رسانه می تواند سبک روابط انسانی را شکل دهد و معیارهای عملکردهای موجود در این رابطه را مشخص کند.

امروزه سازمان های رسانه ای در حال رشد و دگرگونی اند واقعیت این است که دیگر مالکان نمی توانند اداره آنها را بر عهده داشته باشند. صنعت نیازمند تعریف حرفه جدیدی است و آن فن مدیریت شرکت های رسانه ای است. دیگر متخصص روزنامه نگاری نمی تواند یک سازمان رسانه ای اعم از پخش رادیو و تلویزیونی، سایت های اینترنتی و نشریات پرتیراژه را اداره کند، بلکه بعد دیگر قضیه بازار پیچیده محصولات رسانه ای و رقابت با دیگر شرکت ها برای بقا در بازار رسانه ای است.

پیچیدگی های محیطی، پراکندگی جغرافیایی، ارتقا سطح دانش  در جوامع، هوشیاری و توانمندی نیروی کار، تنوع نیازهای بشر در عصر حاضر، رقابت های اطلاعاتی و ارتباطی و رسانه ای سازمان ها و بسیاری دیگر از این دست موارد که در حوزه مورد بحث این مقاله نمی گنجد، باعث شده است که مدیریت چه در سازمان رسانه ای و چه در سازمان غیر رسانه ای به یک حرفه پیچیده با انواع مهارت ها تبدیل شود. و اما سوالی که برای همگان مطرح است؛ چرا یک مدیر سازمان غیر رسانه ای باید با ابزارهای مدیریت رسانه نیز آشنا باشد؟ که جواب این سوال در پنج رویکرد مطرح خواهد شد.

۱- سازمان های غیر رسانه ای محصور در سپهر رسانه ای

سازمان های غیر رسانه ای در زمان حاضر بسیار تاثیر پذیر از سازمان های رسانه ای شده اند در واقع سپهر رسانه ای، محیط اطراف سازمان های غیر رسانه ای را فرا گرفته و تا حدودی نیز باعث گشته است تا اهداف و رویکردهای اینگونه سازمان ها مطابق و یا هم جهت با سازمان های رسانه ای باشد. بنابراین امروزه رسانه ها نقش جدیدی در محیط ملی و بین المللی پیدا کرده اند که حتی با گذشته نزدیک بسیار متفاوت است که ناشی از ماهیت آنهاست.

ظهور رایانه و اینترنت پس از پیدایش و مقبولیت گسترده تلویزیون باعث دومین تغییر گسترده در مصرف رسانه ها و آرایش جدید رسانه ای شده است. همزمان با افزایش زمان تماشای تلویزیون و کاهش تدریجی استفاده از دیگر رسانه های سنتی، از سال ۲۰۰۰شاهد افزایش استفاده از رایانه بوده ایم.این تغییر و تحول عظیم محیط سازمان های غیر رسانه ای را به سمت ادغام شدن با سپهر رسانه ای رهنمود کرد.

۲-کارکردهای رسانه ای در بهبود مدیریت غیر رسانه ای

اهداف برگرفته از مسئولیت اجتماعی رسانه ها و کارکردهای اجتماعی و آموزشی رسانه ها در قبال اخلاق، انتقال میراث فرهنگی و همبستگی اجتماعی از ویژگی های کار رسانه ها به شمار می رود.

در واقع، سازمان های رسانه ای حتی آنهایی که صرفا تجاری اند، مسئولیت اجتماعی گسترده ای دارند. زیرا در نهایت کارکرد فرهنگی دارند. رسانه ها باید برای نفع عامه مردم عمل می کنند. یک مدیر سازمان غیر رسانه ای برای ایجاد تمایز نباید تنها به ویژگی های محصول و خدمات سازمان خود متمرکز شود. انجام فعالیت های اجتماعی و توجه به فرهنگ جامعه به مثابه یک رسانه عمومی، جایگاه متمایزی برای سازمان نسبت به رقبایش ایجاد خواهد کرد. این فعالیت ها برای سازمان همچون یک رسانه معتبر عمل خواهد نمود و مشروعیت و اعتبار ثمره آن می شود.

۳- اداره رسانه ای جایگزین روابط عمومی در سازمان های غیر رسانه ای

در گذشته به دلیل حاکم بودن نگرش تولید محور در سازمان ها، بخش ها و واحدهای ارتباطی سازمان ها چندان مورد توجه قرار نگرفته و بیشتر اوقات مورد سوء استفاده مدیران ارشد سازمان ها قرار می گرفتند به همین دلیل ارتباطات به صورت یکطرفه و بدون در نظر گرفتن باز خورد شکل می گرفت و نیازها و احتیاجات مخاطبان چندان مد نظر نبود. با گذشت زمان و ایجاد محیط رقابتی، اکثر سازمان ها خدمت محور شده و ایجاد ارزش برای مخاطب بعنوان یک اصل برای مدیران ارشد سازمان ها تبدیل شد.

در جوامع امروزی که بر اساس جمع آوری،انباشت، پردازش و گردش سریع داده ها و اطلاعات از طریق اینترنت بنا شده است، روابط عمومی ها بر اساس ایفاء نقش اطلاع رسانی، می توانند یکی از عوامل اصلی تولید کننده اطلاعات باشند و همچنین با توجه به ماهیت اینترنت که تعاملی و فرد به فرد می باشد. این رسانه می تواند ابزار بسیار موفقی در روابط عمومی سازمان ها باشد.

فضای مجازی و شبکه جهانی اینترنت شرایطی را فراهم آورده است که سازمان های غیر رسانه ای حتی بدون نیاز به کمک رسانه هایی مانند تلویزیون و مطبوعات می توانند خودشان با حداقل هزینه همه این نوع رسانه ها را دارا باشند و تنها تفاوت اینگونه رسانه ها با رسانه های فراگیر در تعداد مخاطبان آن خواهد بود که یکی از وظایف و اهداف اداره رسانه ای و مدیران ارشد سازمان ها همین افزایش و جذب مخاطبان بالقوه می باشد که ظرفیت آن را دارا می باشند تا تبدیل به مشتریان بالقوه و بالفعل شوند. یک اداره رسانه ای برای افزایش و حفظ مخاطب باید بتواند از طریق انواع رسانه ها اهداف، فعالیت ها و محصولات و خدمات سازمانش را به خوبی تشریح کند. شناخت مخاطبان، جلب رضایت مخاطبین و مخاطب پژوهی در صدر وظایف اداره رسانه ای در یک سازمان غیر رسانه ای می باشد.

۴- بازاریابی اجتماعی فعالیتی رسانه ای در سازمان های غیر رسانه ای

در بازاریابی اجتماعی برای ایجاد تغییرات اجتماعی مثبت، ازاصول و تکنیک هایی که ریشه در بازاریابی تجاری دارد استفاده می شود. همچنین بازاریابی اجتماعی می تواند با ترویج محصولات و خدمات مناسب و پیشگیری از استفاده  محصولات و خدمات ناکارآمد، رفاه اجتماعی افراد را ارتقا بخشد. بازاریابی اجتماعی را اینگونه نیز می توان تعریف کرد: استفاده از رسانه های گروهی برای تاثیر گذاری بر نگرش ها و رفتار مخاطبین هدف. مدیریت یک سازمان غیر رسانه ای علاوه بر تلاش جهت فروش محصولات و خدمات، برای ماندن در فضای رقابتی و ایجاد تمایز نسبت به رقبا باید بتواند بازاریابی اجتماعی خوبی از سازمان در سطح جامعه ارائه دهد. آشنایی با فضای فرهنگی و اجتماعی جامعه و شناخت، انتخاب و شیوه کارمناسب با رسانه ها جهت اجرای برنامه بازاریابی اجتماعی یکی دیگر از دلایل آشنایی مدیران سازمان های غیر رسانه ای با مدیریت رسانه ای می باشد.

۵- مدیریت رسانه های اجتماعی در داخل و خارج سازمان غیر رسانه ای

رسانه های اجتماعی می توانند بعنوان یک گروه از برنامه های کاربردی مبتنی بر اینترنت که بر روی پایه های ایدئولوژیک و فن آوری از وب ۲ ساخته می شود، تعریف کرد و اجازه ایجاد و تبادل محتوا توسط کاربر را می دهد.

رسانه های اجتماعی عنوانی است که در سال های اخیر به مجموعه سایت ها و ابزارهایی اطلاق می شود که در فضای ایجاد شده بوسیله رسانه های نوین از قبیل شبکه های ارتباطی، اینترنت و تلفن های همراه، متولد شده اند و رشد پیدا کرده اند. این رسانه های جدید ویژگی های ارتباطی متفاوتی با رسانه های سنتی یا قدیمی تر دارند. از این رو گاهی در مقابل رسانه های قدیمی تر از جمله تلویزیون، رادیو، کتاب و مطبوعات برای رسانه های دنیای مجازی از عبارت رسانه های اجتماعی استفاده می شود. امروزه سازمان ها چه در محیط درونی و چه در محیط بیرونی خود با این ابزارهای رسانه ای در ارتباط می باشند. ابزاری که مهمترین ویژگی اش دو سویه بودن آن است و نسبت به رسانه های سنتی تر برای کاربر و یا همان مخاطبش ابزاری را فراهم می آورد که خود فرد نیز بتواند تولید محتوا کند. برای رسانه های اجتماعی چهار عملکرد در سازمان ها می توان در نظرگرفت: نگهداری از هویت سازمانی، فرصتی برای ایجاد روابط با مردم، توانایی کنترل  مدیریت مسائل و فرصتی برای ترویج مسئولیت اجتماعی سازمان ها.

نتیجه گیری

رسانه بعنوان ابزاری برای روشن سازی افکار، ایجاد فضایی باری برخورد سالم و سازنده دیدگاه ها و اطلاع رسانی مناسب، از مهمترین عوامل توسعه و از نشانه های پویایی و تحریک جامعه ها در دنیای کنونی محسوب می شود. اما باید پذیرفت که نقش دوگانه رسانه در بحران زدایی، دست کم، بر صاحب نظران این عرصه، واقعیتی انکار ناپذیر و آشکار است. بنابراین رسانه ها در عصر حاضر تمامی وجوه یک جامعه را از فرد به فرد آن گرفته تا سازمان های کوچک و بزرگ، تحت تاثیر قرار داده اند. این تاثیرات در سازمان های غیر رسانه ای باعث ایجاد فرصت و گاهی هم تهدید می شود. امروزه رسانه با نفوذ در سازمانهای مختلف یک نوع همگرایی بین سازمان رسانه ای و سازمان غیر رسانه ای بوجود آورده است. به عبارت ساده همگرایی را می توان فرایند بوجود آمدن تشکل های جدید به حساب آورد. ماهیت سازمان های غیر رسانه ای حفظ شده است اما روش ها و مسیرهای رسیدن به هدف ها تغییر کرده است. رسانه خود را جایگزین بسیاری از روش های سنتی در این نوع سازمان ها کرده است. بدون رسانه اعم از رادیو، تلویزیون، مطبوعات،اینترنت، شبکه های اجتماعی و … ارتباط با مخاطبین که در واقع مشتریان بالقوه و بالفعل سازمان ها می باشند دچار مشکل خواهد شد.

تسلط بر رسانه ها و خبرگزاری ها، قدرت زیادی به بازیگران صحنه های سیاسی و دولتی داده است. این بازیگران می توانند بر نیازها و تفکرات افراد جامعه تاثیر گذاشته و حتی شیوه و سبک زندگی افراد را دگرگون کنند. در چنین محیط پیچیده و پر تلاطم مدیر یک سازمان غیر سانه ای باید دارای مهارت رسانه ای باشد تا با رصد اتفاقات و فعالیت رسانه ها بهترین انتخاب را در گزینش مسیر جدید و کم چالش در جهت رسیدن به اهداف سازمانی داشته باشد. انتهای مقاله

حسن سروری

منبع: فرهنگی،علی اکبر. ابطحی، عطاالله.(۱۳۹۲). آینده مدیریت رسانه و مدیریت رسانه های آینده